W ostatnim czasie analizowaliśmy 6 ciekawych spółek zagranicznych z sektora turystycznego. Tym razem na warsztat Analityka SII trafiły rodzime podmioty.
Polski sektor turystyczny doświadczył silnego wzrostu w 2023 roku. To przełożyło się na bardzo dobre wyniki spółek działających w tej branży. Perspektywy na ten rok zapowiadają się jeszcze lepiej. W dzisiejszym artykule podam kilka ciekawostek dotyczących polskiego rynku turystycznego oraz pokrótce opiszę dwie spółki działające na tym rynku: Rainbow Tours oraz Enter Air.
Polski sektor turystyczny: wyzwania i szanse
Dużo informacji dotyczących polskiego rynku turystycznego można wziąć z opracowania PARP z drugiej połowy 2023 roku. W raporcie Branżowego Bilansu Kapitału Ludzkiego (BBKL) można dowiedzieć się co zmieniło się w branży na przestrzeni ostatnich kilku lat. Polityka rządów wielu krajów dotycząca powstrzymania pandemii koronawirusa spowodowała, że branża przeżywała bardzo trudne chwile. Jeszcze w 2019 roku turystyka odpowiadała za około 6,2% PKB naszego kraju. W tym “przedcovidowym” roku wydatki Polaków na podróże krajowe i zagraniczne wyniosły około 79,5 mld zł. W kolejnych dwóch latach branża doświadczyła ogromnych problemów. Wystarczy wspomnieć, że w 2020 roku sektor turystyki odpowiadał za około 2,2% PKB, natomiast w 2021 roku 4,2% Produktu Krajowego Brutto. W 2021 roku wydatki Polaków na podróże wyniosły 57,5 mld zł, a więc o 27,7% mniej niż dwa lata wcześniej. Odbiło się to bardzo negatywnie na przychodach biur podróży, firm czarterujących samoloty czy autokary. Branża doszła do siebie tak naprawdę w poprzednim roku. Świadczą o tym wnioski z raport GUS “Turystyka w 2023 roku”:
W 2023 r. wydatki mieszkańców Polski powyżej 15 lat lub więcej związane z podróżami wyniosły 97,4 mld zł (o 12,5% więcej niż w 2022 r.), z tego 45,0 mld zł przypadało na krajowe wyjazdy z noclegami (o 7,0% więcej niż w 2022 r.), a 40,1 mld zł na zagraniczne wyjazdy z noclegami (o 19,4% więcej niż w 2022 r.) oraz 12,2 mld zł na zagraniczne podróże jednodniowe (o 12,4% więcej niż w 2022 r.).
Jak widać, w 2023 roku znacznie szybciej rozwijał się segment podróży zagranicznych. Nie ma co się dziwić, wielu ludzi z obawy przed COVID-19, albo z powodu restrykcyjnych obostrzeń sanitarnych zdecydowało się na odłożenie wyjazdów „na potem”. W 2023 roku ten odłożony popyt przyczynił się do ponad 19% wzrostu wydatków na podróże zagraniczne. Z raportu GUS można się także dowiedzieć więcej na temat najpopularniejszych zagranicznych destynacji, jakie wybierają Polacy. Nie ma co się dziwić, że dominuje Europa, głównie ze względu na bliskość geograficzną, co ma także wymiar ekonomiczny (do Europy są nierzadko bardzo tanie bilety lotnicze). Pierwsza czwórka ulubionych miejsc na wypoczynek nie szokuje, ponieważ są to Włochy, Grecja, Hiszpania i Chorwacja. Zaskakująco wysoko znajdują się Czechy, natomiast nisko Egipt.
Źródło: GUS, Turystyka 2023
Dużym problemem dla branży touroperatorów jest trend na indywidualne podróże, które są organizowane bez pomocy agentów. Takie osoby szukają tanich biletów lotniczych i organizują sobie zakwaterowanie przy pomocy portali jak np. Booking czy Airbnb. Warto jednak pamiętać, że ten trend dotyczy młodego pokolenia, które na razie nie jest bazowym klientem touroperatorów. Jednak w długim terminie biura podróży będą musiały nieco zmienić swoją ofertę, aby przekonać pokolenie Z do korzystania ze zorganizowanych wycieczek. Jest to zadanie na następne 20 lat. Obecnie to gusta i sposób życia milenialsów oraz baby boomerów są kluczowe dla biur podróży. Starzenie się społeczeństwa to również szansa dla branży turystycznej, ponieważ emeryci jako grupa doświadczyła znacznej poprawy komfortu życia w ostatnich latach. NIc dziwnego, że niektóre biura podróży tworzą ofertę dedykowana właśnie osobom w wieku 60+.
Według wstępnych danych z Powszechnego Spisu Ludności realizowanego w 2021 r., w ciągu 10 lat między 2011, a 2021 r., liczba ludności w wieku poprodukcyjnym zwiększyła się w Polsce z 16,9% do 21,8% (wzrost o prawie 5 p.p.). W kolejnych latach ma następować dalszy wzrost tego wskaźnika. Tym samym rośnie znaczenie tzw. srebrnej gospodarki. Wzrastająca liczba konsumentów z grupy wiekowej 60/65+ (oraz ich rosnąca zamożność) sprawia, że firmy turystyczne muszą w coraz większym stopniu orientować swoją ofertę na potrzeby tej grupy np. proponując wyjazdy turystyczne zaprojektowane stricte z myślą o seniorach, charakteryzujące się np. mniejszą intensywnością, czy poszerzając dostępność oferty związanej z turystyką zdrowotną. – wnioski z BBKL
Przewagę z pewnością mają duże biura podróży, które mogą pochwalić się rozwiniętą siecią sprzedaży, a także szeroką ofertę produktową. To właśnie tego typu firmy mają długoterminowe strategie działania, które pozwalają na powiększenie przewag nad mniejszymi podmiotami. Z kolei mali gracze często prowadzą działalność bez wizji, skupiając się na walce o zachowanie rentowności. Oddajmy głos ekspertom z PARP:
Posiadanie strategii działania, wykraczającą poza perspektywę 3 miesięcy, zadeklarowało 35% przedstawicieli przedsiębiorstw turystycznych. Jest to wzrost w porównaniu do roku 2018, kiedy to taką deklarację złożyło 28% pracodawców. Oznacza to, że generalnie, spośród wszystkich firm sektora, co około 3-4 działa w oparciu o jakiś horyzontalny plan, a około 6-7 na 10 firm działa w oparciu o plany krótkoterminowe, nie wykraczające poza perspektywę 3 miesięcy, lub bez żadnego planu. – BBKL
Źródło: BBKL
Bardzo istotnym trendem, szczególnie dla młodszych klientów jest wpływ influence marketingu na kierunki wyjazdów. W każdym sezonie pojawiają się modne miejsca, które są „instragramowe” (tj. instagrammable). Dla takich klientów najważniejsze jest znalezienie miejsc, które będą nadawały się na zrobienie ładnych zdjęć, czy krótkich filmików wideo. Dla młodego pokolenia głównym miejscem konsumpcji treści są platformy społecznościowe (np. Instagram, TikTok, Twitter) i to tam szukają informacji dotyczących ciekawych miejsc. Dlatego biura podróży muszą mieć dobrze zorganizowany cyfrowy kanał dotarcia do klienta, który zaprocentuje w kolejnych latach. Konkurencją dla biur są grupy podróżników, którzy oferują usługi wyjątkowych wakacji połączonych z emocjonalnymi przeżyciami oraz „instagramowymi widokami” (np. Soliści Adventure Club, który mają około 67 tys. obserwujących na Instagramie). Z kolei inne, mniejsze podmioty specjalizują się w niszach. Wśród nich można wymienić Weszło Travel, które oferuje zorganizowane wyjazdy na wydarzenia sportowe.
Kolejnym trendem widocznym na rynku turystycznym jest wzrost popularności ofert Last Minute. Powoduje to presję na obniżkę cen w sektorze, co odbija się na rentowności branży. Kolejnym problemem tego trendu jest zmniejszenie liczby klientów płacących z góry. Przedsprzedaż pozwala lepiej oszacować przychody i spływ gotówki na konto. To z kolei pomaga lepiej zarządzać firmą.
Branża turystyczna zmaga się także z problemami kadrowymi. Dotyczy to zwłaszcza mniejszych podmiotów, które często musiały redukować swoje kadry w latach 2020 - 2021. W ankiecie przeprowadzonej przez PARP w 2023 roku można wyczytać, że prawie 80% ankietowanych firm ma problem z zatrudnieniem doświadczonych pracowników (staż pracy w branży powyżej 5 lat) oraz znalezienie osób o odpowiednich kompetencjach. Nie pomaga wzrost pensji, co powoduje, że często mniejsze biura muszą zatrudniać osoby bez doświadczenia i „uczyć ich zawodu”. Problemem jest także presja płacowa, która powoduje, że biura podróży muszą podnieść swoje przychody (lepsza sprzedaż, podniesienie cen), aby zachować dotychczasową marżę.
Prognozy dla polskiej branży turystycznej na najbliższe lata są dobre. Wśród najważniejszych czynników, które będą wpływać na wzrost wydatków na turystykę jest:
