W wynikach spółki za III kw. roku obrotowego 2024 roku można zauważyć słabą sprzedaż w Chinach. Oznacza to, że iPhone traci w Państwie Środka status, który miała przez wiele lat: pożądanego i modnego produktu. W ciągu ostatnich kwartałów chińscy konsumenci woleli wyroby Xiaomi, Huawei czy Oppo.
W efekcie przychody w Chinach spadły zarówno w samym III kw. 2024 jak i w ciągu dziewięciu miesięcy bieżącego roku obrotowego. W tle Apple ma jeszcze problemy z Tencentem (właścicielem aplikacji WeChat), co może doprowadzić do jeszcze większego ubytku klientów. Jednak to nie koniec wiatru w oczy. Kolejną złą informacją było przegranie we wrześniu 2024 roku sprawy z Komisją Europejską dotyczącej otrzymania niedozwolonej pomocy. W efekcie spółka musiała zapłacić 13 mld euro kary. Oprócz tego w Stanach Zjednoczonych zmiana podejścia organów do praktyk monopolistycznych może spowodować, że Apple straci 20 mld USD z tytułu opłat „licencyjnych” płaconych przez Google.
Jednak jest też druga strona medalu. Nadal Apple ma bardzo mocną pozycję w Europie oraz Ameryce Północnej. Dzięki poprawie funkcjonalności ekosystemu iPhone'a spółka ma potencjał do zwiększania przychodów znacznie szybciej niż rośnie rynek smartfonów. Jak zatem wygląda model biznesowy spółki oraz jak wypadła spółka w ostatnim kwartale? O tym dowiesz się w poniższym artykule.
Model biznesowy spółki Apple
Działalność spółki można podzielić na tą związaną ze sprzedażą produktów oraz oferowaniem usług. Każda z nich ma różną rentowność oraz perspektywy wzrostu w kolejnych latach.
Segment produktowy – chińskie problemy
Apple jest znane przede wszystkim ze swojego flagowego produktu: iPhone'a. To właśnie ta amerykańska firma rozpowszechniła smartfony, które w ciągu kilku lat praktycznie wyparły tradycyjne telefony komórkowe (bez dotykowego ekranu). Rewolucja smartfonowa była zabójstwem dla takich firm jak Nokia czy Blackberry. O tym jak smartfony są ważnym segmentem dla Apple niech świadczy poniższa tabela.
Źródło: Apple
W roku obrotowym 2023 (kończy się 30 września) przychody spółki z tytułu sprzedaży iPhone'a odpowiadały za 52,3% sprzedaży ogółem. Warto jednak zauważyć, że jeszcze w 2018 roku było to 62,1%. W 2023 roku znacznie mniejszą wagę w sprzedaży miały laptopy i komputery (linia Mac), czy tablety (iPad). Co ciekawe, w latach 2021-2023 sprzedaż pozostałych akcesoriów nie rosła. Z kolei Mac i iPad zanotowały spadek raportowanej sprzedaży. Można więc powiedzieć, że spółka trzyma się na smartfonach i usługach, które łącznie odpowiadają za 74,6% sprzedaży ogółem. Z tego powodu powodu w części produktowej skupię się głównie na smartfonach.
Źródło: opracowanie własne
Produkcja smartfonów jest skomplikowanym i problematycznym zagadnieniem dla Apple. Praktycznie całość produkcji znajduje się w Azji, głównie w takich krajach jak Chiny i Indie. Oprócz tego ważnymi miejscami łańcucha logistycznego są jeszcze Japonia, Korea Południowa, Wietnam i Tajwan. Apple nie posiada własnych fabryk, ponieważ produkcję zleca kilku dostawcom, którzy „składają” telefony w ogromnych fabrykach. Najbardziej znaną jest ta w Zhengzhou, która należy do Foxconn. Jest często nazywana iPhone City. Wspomniany Foxconn (a raczej Hon Hai Precision Industry Co., Ltd.) jest największym dostawcą smartfonów Premium takich jak iPhone Pro. Niedawno na łamach SCMP (South China Morning Post) pojawiła się informacja, że Foxconn zatrudni 50 000 dodatkowych pracowników tymczasowych w Zhengzhou, aby sprostać zapotrzebowaniu na nowe iPhone'y 16. Wśród pozostałych głównych dostawców można wymienić:
- Pegatron – głównie montaż iPhone'ów o niższych specyfikacjach czy iPadów
- Wistron – produkcja strarszych modeli (np. iPhone SE)
- Luxshare Precision – chiński dostawca AirPodsów oraz coraz większy producent iPhone'ów
Umowy z wyspecjalizowanymi producentami pozwalają obniżać koszty operacyjne. Niemniej powoduje to, że spółka nie ma bezpośredniej kontroli nad jakością produkowanych smartfonów na poziomie produkcyjnym oraz pierwszym etapie dystrybucyjnym. W efekcie czasami mogą pojawić się problemy z jakością niektórych partii smartfonów lub innej elektroniki sprzedawanej pod marką Apple. Spółka stara się zabezpieczać przed kosztami napraw za pomocą podpisanych porozumień z dostawcami oraz opracowaniem kodeksu dostawców, w którym każdy producent elektroniki musi zgodzić się na warunki Apple dotyczące jakości produktów, modelu produkcyjnego, praw pracowniczych itp.
Apple na podstawie długoterminowych umów z dostawcami często dokonuje przedpłat, aby sfinansować poszczególne etapy produkcyjne. Czasami Apple inwestuje w sprzęt do procesów produkcyjnych. Obecnie większość wyprodukowanych iPhone'ów i innej elektroniki jest składana w Chinach. Od kilku lat Apple stara się dywersyfikować geograficznie (stąd przeniesienie części produkcji m.in do Wietnamu czy Indii). W 2024 roku około 14% wszystkich iPhone'ów będzie pochodziło z Indii, a do 2025 roku ten odsetek ma wzrosnąć do 25%. Niemniej nadal uzależnienie od Chińskich dostawców będzie wysokie, ponieważ większość fabryk produkujących iPhone'y w Indiach należy do chińskich lub tajwańskich firm.
Oprócz podpisanych umów z producentami, Apple ma także długoletnie współprace z dostawcami istotnych komponentów, które następnie są „składane” np. w fabrykach Foxconn. Jednym z istotnych dostawców jest tajwański TSMC, który dostarcza zaawansowane chipy, które są jednym z kluczowych elementów każdej zaawansowanej elektroniki. Oprócz tego potrzebne są także obudowy, ekrany do smartfonów itp. Sieć dostawców jest duża, ponieważ liczy ponad 200 podmiotów.
Źródło: opracowanie własne
Jeśli spojrzymy na marżę brutto na sprzedaży, to jest to dosyć wysoki poziom jeśli weźmie się pod uwagę, że Xiaomi jeszcze w 2023 roku mogło się pochwalić rentownością brutto na sprzedaży na poziomie 13,3%. Apple posiada premię ze względu na markę oraz funkcjonalności jakie ma system iOS. Sprawny marketing oraz wpasowywanie się w gusty klientów ma zatem odzwierciedlenie w rentowności segmentu produkcyjnego.
Apple stara się wprowadzać kolejne innowacyjne produkty. Jednym z nich jest Vision Pro. Spółka szacuje, że do końca roku sprzeda około 400 tys. sztuk, co ma wygenerować przychody na poziomie około 1,3 mld USD. Oczywiście są to „okruszki”, ale potencjał tego rozwiązania wydaje się spory.
Jedna z najważniejszych rzeczy, jaka miała miejsce we wrześniu bieżącego roku, był debiut nowego smartfona. iPhone 16 będzie sprzedawany po cenie od 799 USD, natomiast 16 Pro od 999 dolarów. Z kolei iPhone 16 Pro Max będzie sprzedawany od 1199 USD. O efektach sprzedaży nowych modeli będziemy więcej wiedzieć po I kw. roku obrotowego 2025 (kończący się w grudniu 2024). Jest to ciekawy cennik jeśli weźmiemy pod uwagę, że w ostatnich latach panowała inflacja. Można więc powiedzieć, że w cenach realnych obecny iPhone jest tańszy niż wersja 15. Natomiast wersja iPhone 12 Pro Max (wydany w 2020 roku) był tańszy o 100$. Skumulowana inflacja między wrześniem 2020 a sierpniem 2024 wyniosła 20,9% (wyliczone w oparciu o dane Bureau of Labor Statistic, które znajdziemy pod tym linkiem). Jeśli Apple chciałoby utrzymać cenę iPhone'a Pro Max w cenach realnych, to cena nowego modelu powinna wynosić około 1330 USD. Wspomnianą informację można interpretować na dwa sposoby. Pierwszy sugeruje, że Apple widzi problemy u konsumentów, więc obniża realną cenę, aby wspierać sprzedaż. Druga wersja sugeruje, że spółka, kiedy gospodarka będzie się miała lepiej , ma pole do podwyżek cen za flagowe produkty Apple.
Czy Chiny to istotne ryzyko dla rynku iPhone'a?
Wielu inwestorów obawia się, że Apple może stracić pozycję w Państwie Środka. Powodem jest silna konkurencja ze strony chińskich producentów smartfonów czy „zachęcanie” rządu CHRL do przestawania używania smartfonów Apple przez urzędników i wysoko postawionych oficjeli. Jednak jeśli spojrzy się na geograficzne rozbicie przychodów, to Chiny odpowiadają za około 18,9% sprzedaży w roku obrotowym 2023. Jest to więc znacznie mniej istotny rynek niż Europa (24,6%) czy obie Ameryki (42,4%). Prawdziwym problemem dla Apple byłoby zamknięcie fabryk w Chinach, ponieważ wtedy cały łańcuch dostaw uległby znacznemu uszkodzeniu.
Źródło: Apple
Problemem jest także spór z Tencentem, który jest właścicielem ekosystemu WeChat. Wspomniany WeChat jest jedną z superaplikacji, gdzie można nie tylko komunikować się z innymi ludźmi, ale także zamawiać jedzenie, taksówkę, płacić w sklepie (za pomocą WeChat Pay). Na tak dużą funkcjonalność pozwalają tak zwane mini-programy, które można pobrać na telefon. Apple żąda od 15% do 30% prowizji za płatności dokonywane wewnątrz ekosystemu WeChat. Z kolei chińska spółka technologiczna nie jest chętna do zapłaty. Na razie negocjacje trwają. Jeśli Apple usunie WeChat ze swojego ekosystemu, to możliwe, że udziały rynkowe iPhone'ów jeszcze mocniej spadną. Dla chińskich użytkowników brak WeChat, może być tak dużym problemem, że switching cost, jaki ma ekosystem OS może być za słaby, aby przyciągnąć do siebie użytkowników iPhone'ów.
W II kw. 2024 roku Apple spadł na 6 miejsce w Chinach na liście największych sprzedawców smartfonów z udziałem na rynku na poziomie 13,6%. Na podium przesunął się Huawei, który wydaje się, że otrząsa się po problemach, jakie firma miała po nałożeniu sankcji na firmę przez USA kilka lat temu.
Źródło: IDC
